O que a sua marca pode aprender com Lula, a Globo e o Flow

O presidente Luiz Inácio Lula da Silva trocou o último debate presidencial da TV Globo antes do primeiro turno por uma entrevista ao vivo no Flow Podcast, na noite da última quinta-feira (1º). A conversa alcançou pico de 1,7 milhão de espectadores simultâneos, recorde do canal, e passou de 10 milhões de visualizações em menos de 12 horas, segundo dados do YouTube divulgados pela Revista Fórum. Horas antes, a Globo cancelou o debate após decisões judiciais que mudaram as regras do encontro.

Deixo o voto de lado. O que me interessa, depois de mais de trinta anos de jornalismo e comunicação, é a escolha do palco.

O debate oferece alcance e prestígio. Em 2022, o primeiro confronto entre presidenciáveis na Globo marcou 24,7 pontos de audiência, cerca de 5 milhões de telespectadores só na Grande São Paulo, segundo a Kantar IBOPE Media. Mas o formato cobra caro de quem lidera: tempo cronometrado, regras de confronto e uma pauta ditada pelos adversários.

Segundo o Metrópoles, a campanha avaliou que o presidente seria o alvo da noite. No Flow, canal com mais de 6,6 milhões de inscritos no YouTube, foram cerca de cem minutos de microfone, sem cronômetro, diante de um público que escolheu estar ali. Vale um cuidado com os números. Pico simultâneo e visualização medem coisas diferentes, e a televisão ainda fala com mais gente ao mesmo tempo.

A vantagem do digital é outra: o vídeo continua sendo assistido nos dias seguintes e se multiplica em cortes pelas redes, ampliando o alcance muito além da transmissão ao vivo. A escolha tem custos. Ausência em debate pode soar como fuga, e falar para quem já quer ouvir pode significar falar para os convencidos. Ainda assim, o caso deixa lições valiosas para qualquer marca. Antes de aceitar um convite, pergunte quem controla a pauta.

Um painel com concorrentes e sete minutos de fala nem sempre vale mais do que uma entrevista exclusiva. Avalie o que fica depois: um conteúdo que segue sendo assistido e recortado rende mais do que um minuto de exposição. E planeje.

A entrevista no Flow foi anunciada com mais de 24 horas de antecedência, num canal com público construído em oito anos, enquanto a live improvisada de um adversário ficou bem atrás em audiência.

Com 44% dos brasileiros ouvindo podcasts toda semana, segundo o YouGov, a atenção migra para espaços de conversa, e não de disputa.

Na comunicação, ausência também é mensagem. E o palco que você escolhe fala por você antes de o microfone abrir.

E essas lições valem muito além da política. No dia a dia, vejo muitos clientes sonhando com a capa da principais revistas, mesmo quando o seu público está em outro lugar. A comunicação hoje tem muitas vertentes, do veículo especializado ao podcast e à newsletter, capazes de levar a mensagem a quem importa de forma mais clara e objetiva. Recusar a Globo é abrir mão de uma das maiores emissoras do país, e a decisão lembra que o maior canal nem sempre é o melhor caminho.Para quem vai escolher o próximo palco, deixo cinco dicas:

1. Comece pelo público, não pelo veículo. Antes de sonhar com a capa, descubra onde está quem você quer alcançar e o que essa pessoa lê, ouve e assiste.

2. Não confunda audiência com relevância. Números grandes impressionam no relatório, mas o que importa é se a mensagem chegou a quem decide, compra ou recomenda.

3. Avalie o risco do palco. Antes de aceitar um convite, pergunte: nesse formato, vou apresentar o que penso ou passar o tempo me defendendo?

4. Construa audiência antes de precisar dela. A entrevista no Flow foi anunciada com mais de 24 horas de antecedência, num canal com público formado ao longo de oito anos. Relacionamento não se improvisa na véspera.

5. Ausência também comunica, então decida com estratégia. Dizer não a um espaço importante é legítimo, desde que exista um plano para ocupar outro, e não apenas um vazio.